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促銷即戰爭。將軍事戰略原則應用于促銷中,你將會用比周圍任何人更敏捷、更有效的方式進行思考和行動。如果采用歷史上最偉大的軍事家曾經用過的重要思想工具,并且能夠與現實情況相結合,進行獨立思考,哪怕是一個小企業或一個大集團,都能達到無往而不勝的最高境界。
定位原則
定位要從概念開始。在戰爭中,明智的將帥在發動每一場戰爭前都要給這場戰爭取一個準確、響亮、易記的名稱,以便于向戰士傳達作戰意圖。比如,莫斯科保衛戰、對日本的最后一戰、延安保衛戰、斬首行動等。促銷也一樣,要學會創新概念,可根據本產品的差異點來確定產品概念的定位方向,在豐富的語言寶庫中搜索最準確、最簡明、最有沖擊力的詞語進行表達,這是第一步。創造出新概念后,要學會運用概念,把自己的產品概念像發名片一樣有選擇地“發給”每一個人,這是第二步。在概念的使用過程中,由于概念的廣泛傳播,知道的人會越來越多,對手會乘機倒亂,用偷襲或明搶等手段來搶奪你的概念;也有可能打“擦邊球”,取一個相近的概念,占你的便宜。這時你該怎么辦呢?不要著急,辦法總比困難多。你可以發動更強大的攻勢,讓他無功而返;也可以發動反搶奪戰,巧妙地告訴消費者哪個是真的,哪個是假的。學會霸占概念是關鍵,這是第三步。
定位要有明確的目標。你的產品要賣給誰?你要打敗的競爭對手是誰?你的促銷活動要達到什么樣的指標(經濟指標、知名度指標、美譽度指標、忠誠度指標等)?只有把這些問題弄清楚了,你在促銷中才能有的放矢。
進攻原則
只有進攻才能獲勝。一場獲勝的戰爭是不會沒有進攻的戰爭。在拳擊場上,出拳要狠。促銷也一樣,你必須成為一個非常注重行動的人,必須全身心地投入到你的促銷活動中,主動進攻,狠狠地打。你應該是一顆可移動的炮彈,能夠強有力地四面出擊。因為所有重大戰役的勝利,都是通過采取有力的行動和發動猛烈的攻勢取得的。但是,何時佯攻,何時沖鋒,何時總攻,這是由時機來決定的,你必須把握好時機。時機不成熟,發動進攻可能找不到敵人,僅占了一個空白地帶,這樣白耗人力、財力、物力。費力不盈利的事,只有愚蠢的、魯莽的、閑得無聊的商家才干;延誤了時機,好比拳擊手出拳晚了一步,只能被動挨打。對于商家來說,就是別人已賺得盆滿缽滿,你遲到一步,只能揩一點油水。
集中原則
集中精力干一件事,即一心一意干最重要的事,并且堅持不懈,直到完成;集中優勢兵力打殲滅戰,即將所有可以利用的力量用于實現你促銷活動的目標。一定要將自己的精力和主要兵力集中在能夠產生重要作用、產生最大利潤的一兩件事情上,不要在低價值的活動上浪費你的精力、人力,更不要因一些看似重要、實則是日?,嵤律峡蘸呢斄?、物力。
機動原則
出拳要快,行動要迅速,這是致勝法寶。方法要靈活多樣,不能像老虎一樣只會“一剪、一撲、一掃”三招,而且總是這一套。要尋找與眾不同的處事方法、把握機會的方法、認識問題和解決問題的方法。一定要考慮到,你最喜歡依賴的假設前提和最習慣使用的方法,有可能因為條件的改變而成為失效的、錯誤的東西。要學會放棄,才能學會占有;要學會變化,才能學會占領。
合作原則
這是一個合作的時代,依靠單槍匹馬打天下的時代已經一去不復返了。一個軍團占領不了陣地,那就與別的軍團聯合作戰;一個人的力量占領不了市場,那就與別的經銷商聯合進攻。只有合作才能實現共贏。要學會與他人配合,利用他人的才能幫助你實現自己的目標。在合作中要學會“舍得”,因為只有“舍”,才能“得”。不要怕別人成功,要敢于和善于讓利于人。企圖一口獨吞一頭大象,不僅吞不掉,還有可能因此而喪生。
情報原則
打仗沒有軍事情報不行,促銷沒有經濟情報也不行。古人云:“知彼知己,百戰不殆。”要盡力了解你的業務和你所在的行業,尤其是你的競爭對手的計劃和行動等。在促銷中,信息量愈豐富愈好,點子愈多愈好。一條重要的信息,一個好的點子,就可以改變你的一生。
統一原則
統一思想,統一計劃,統一行動,是被人類無數的偉大活動所證明了的行之有效的原則,可以稱為第一原則。
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